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다름의 마케팅

모든 사람이 남들과 똑같이 사고하고, 행동한다면 우리가 살아가는 환경이 더 나아질 수 있을까? 다르지 않으면 힘들어진 현재, 마케팅도 마찬가지다. ‘우와, 저렇게도 물건을 사게 만드네?’라는 생각이 드는 마케팅 방식들 그리고 자신들을 각인시키기 위해 노력하는 마케팅 이야기. 한 번 나눠보자.

 

1. 마케팅이 뭐야?

“잠깐 스티커 좀 붙이고 가줘요~”

홍대 앞을 지나다 보면 하루에 한 번씩은 마주치는 전자기기 판매원들의 말이다. ‘저렇게 하면 누가 핸드폰을 사기는 하나?’라는 시큰둥한 생각이 들고는 한다. 실제로 많은 사람들은 이런 판매 방식에 거부 반응을 보이고 오히려 그 제품을 사고 싶어 하지 않는다. 그렇다면 어떻게 해야 사람들이 제품에 더 관심을 보이고 사람들의 구매 욕구를 생기게 할 수 있을까? 이런 것을 고민하는 영역이 바로 마케팅이다.

마케팅의 사전적 의미는 ‘생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데에 관련된 모든 체계적 경영 활동’이다. 소비자를 만족시키면서 최대한의 이익을 창출하는 기업의 경제 활동이라고도 할 수 있다. 우리가 흔히 접하는 마케팅은 TV, 신문, 라디오, 또는 잡지 광고 같은 인쇄물 광고 등이다. 하지만 기업 간 제품은 점점 유사해지고 판매하기 위한 경쟁은 점차 치열해지면서 기업은 자사의 제품에 기능을 더하거나 개성 있는 디자인 등으로 경쟁 제품과의 차별화를 기하게 되었다. 이런 노력에도 사람들의 관심 안에 들지 못하면 제품 혹은 기업이 소리소문없이 묻히게 된다. 그렇다고 거리에 나가 아무 사람이나 붙잡고 제발 좀 사달라고 애원할 수도 없는 노릇이니, 남들과는 다른 마케팅 방법으로 소비자들의 구매 욕구를 높이는 것이 마케팅의 목표가 되었다.

 

2. 사람들에게 마법을 거는 마케팅들!

백화점 건물에는 이상한 비밀이 있다. 왜 창문이 하나도 없을까? 정답은 바로 소비자들이 시간을 흐르는 것을 자각하지 못하게 하여 쇼핑에 더욱더 빠져들도록 유도하기 위해서! 이처럼 사람들의 심리를 파악하고 그것을 이용해 충동적으로 사게까지 만드는 과정들도 전부 마케팅이라고 할 수 있다. 사람들이 알게 모르게 제품을 구매하게 만드는 교묘한 마케팅들을 살펴보자.

 

던킨도너츠의 향기 마케팅 : 커피향 분사기

미국 브로드웨이의 여배우인 메이 머레이는 우연히 커피에 도넛을 떨어뜨리면서 커피와 도넛의 환상적인 맛을 느끼게 되었다. 이후 도넛(Doughnuts)과 담그다(Dink-in)의 합성어로 던킨도너츠(Dunkin Donuts)라는 말이 생기게 되었다. 그런데 이름부터 커피와의 사연이 많은 던킨도너츠가 커피 경쟁력이 약해 고민을 한 적이 있었다. 그렇다면 던킨도너츠는 어떻게 ‘도넛만이 아닌 커피도 맛있다!’라는 인식을 사람들에게 강하게 남길 수 있었을까?

던킨도너츠는 시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion)을 다루는 TPO 마케팅을 바탕으로, 공감각적 마케팅인 후각 마케팅을 이용했다. 출근 시간을 이용해 대중교통에 던킨도너츠의 커피향을 분사하는 기계를 설치한 후, 던킨도너츠 로고송이 담긴 라디오 광고를 하였다. 라디오에서 던킨도너츠의 로고송이 흘러나옴과 동시에 커피향이 자동으로 대중교통 안에 분사되고 사람들은 이 커피향을 맡게 되면서 자연스럽게 “오! 커피 향 좋다~ 던킨도너츠 커피 먹을까?”라는 생각을 가지게 되는 것이다. 이러한 마케팅 방식을 통해 버스정류장 근처에 위치한 던킨도너츠의 방문자 수는 16% 증가하였고, 커피는 29% 더 많이 팔렸다고 한다.

던킨도너츠의 광고는 일종의 실험카메라 같은 형식이다. 버스에서 음성 광고를 들으며 맡은 커피 향과 함께 정류장에 설치된 던킨도너츠 전광판까지 마주하면, 승객 본인은 마치 짜인 각본에 어쩌다 주인공으로 참여한 것처럼 느끼기 때문이다. 따라서 이 마케팅은 기발함과 기술력의 완벽한 조합으로 제대로 효과를 봤다고 할 수 있다.

 

 

이케아의 쇼퍼 마케팅 : 미로 매장

‘가구계의 애플’이라고도 할 수 있는 이케아는 언제나 혁신적이면서 독특한 컨셉과 편리함을 내세운다. 이케아 매장이 다른 가구점들과 가장 크게 다른 점이 있는데, 이를 다들 ‘하루짜리 관광코스’라고 입을 모아 말한다. 동선은 미로 같이 길고, 둘러보는 데만 하루가 꼬박 걸린다는 의미이다. 실제로 이케아 매장 동선은 미로처럼 구불구불하게 돼 있다. 지하철 노선도 같은 안내 표시판에는 순서대로 구역이 나타나 있는데 쇼핑 동선은 총 2.2km로 꽤나 길다. 이런 긴 동선을 고려해 고객들이 쇼룸을 걷다가 지겨워질 때쯤 되면 커브가 나타난다. 커브를 돌면 종전과는 다른 인테리어로 꾸며진 쇼룸이 시선을 붙든다.

매장 곳곳에 숨겨진 지름길을 찾는 것도 또 다른 재미다. 이케아가 고객들에게 나눠주는 쇼룸 평면도의 지름길은 그저 한 사례일 뿐이다. 방문객들은 쇼룸을 걷다가 스스로 길을 선택할 수 있다. 이러한 지름길은 매장의 동선에 대해 불편함을 호소하는 고객들의 의견을 반영하여 또 다른 매력으로 승화한 것이라고 할 수 있다.

이케아는 왜 이렇게 매장을 인테리어했을까? 매장을 찾는 손님들, 즉 쇼퍼(shopper)들을 고려한 고도의 작전이라고 할 수 있다. ‘쇼퍼마케팅’을 쉽게 설명하자면, 매장과 브랜드의 가치를 높이기 위해 쇼퍼의 구매 행동을 이해하고 매장 내 구매 모드를 높여 구매에 이르도록 하는 모든 마케팅 활동을 말한다. 즉, 미로 매장의 복잡한 동선은 쇼퍼들의 소비 심리를 자극하여 충동구매까지 이어지는 것을 기대하며 시도한 이케아의 마케팅이다. 이는 쇼퍼들에게 제품이 노출되는 시간을 늘리고 그들이 최대한 가구를 보며 쇼핑을 즐길 수 있게 한 것이다.

 

 

토론토 중고서점의 랜덤 마케팅 : 랜덤 책 자판기

서점에 가게 되면 제일 눈에 띄는 코너가 있다. 바로 베스트셀러 코너다. 아무래도 인기 있는 책들을 한꺼번에 볼 수 있다는 점이 편하다. 하지만 중고서점에서는 베스트셀러가 아닌 책들에 눈길을 주고 싶어지는 것이 당연지사. 그런데 대체 어느 책을 골라야 하지? 이런 고민을 배경으로 진행된 재밌는 마케팅 방식이 있다.

캐나다 토론토의 작은 중고서점인 The Monkey’s Paw에서는 책장 사이에 우두커니 자리 잡은 자판기를 만날 수 있다. 이 자판기의 이름은 바로 The Biblio mat이다. 사용법은 간단하다. 먼저 2달러(한국 기준 2000원대)를 넣고 잠시만 기다리면 랜덤으로 선택된 책이 나오게 된다.

이 마케팅의 기반은 바로 ‘복불복’이다. ‘복불복’은 비단 예능에만 존재하는 것은 아니며, 요즘 기업 마케팅에서도 이런 복불복 특성을 많이 사용하는 모습을 볼 수 있다. 비록 커피와 까나리 같은 극단적인 선택을 요구하지는 않지만, 예측 불가능한 상황에서의 재미와 즐거움을 제공하여 사람들의 인기를 끈다. 특히 이 서점은 중고서점이기 때문에 손때 묻은 오래되고도 특이한 책들이 많아 사람들의 호기심을 더욱 유발한다. 물론 자신이 정말 원하지 않았던 책이 나올 때는 조금 짜증이 나기도 하겠지만, 우연히 만난 책 하나가 내 인생의 터닝 포인트가 될지 누가 알겠는가. 정적이고 딱딱한 이미지의 중고서점에 이런 복불복이라는 특성 있는 물체를 들여놓음으로써 중고 책의 가치에 대해 다시금 생각하게 하고 서점의 활력도 올라가게 된 것이다.

 

 

 

3. 배달 마케팅의 성공과 실패를 좌우하는 열쇠, 포지셔닝!

마케팅의 최종 목적은? 소비자를 만족시키는 것! 차별화된 장점을 내세워 소비자에게 만족스러운 다름을 제안하고, 지속적인 선택을 유도해 재구매로까지 이어지게 노력해야 한다. 따라서 마케팅 담당자는 소비자의 불편을 최소화하면서 편리하고 즐겁게 상품을 구매하도록 하는 방법이 무엇인지 늘 고심하고 또 고심한다.

특히 요즘 한국은 ‘원하는 건 뭐든지 배달시킬 수 있다’는 말이 나올 정도로 배달업이 발달하여 ‘배달 전성시대’라고까지 불리게 되었다. 이제 전단지 대신 앱을 보고 가까운 위치의 배달 음식점에서 음식을 주문하는 것이 자연스럽고 필요한 물품도 인터넷 주문으로 해결하며 총알 배송/당일 배송에 익숙해졌다. 배달 앱을 이용하지 않는 사람을 찾는 것이 힘들 정도로 한국의 배달 문화는 계속 발전하고 있다. 하지만 점점 비슷한 배달 서비스들이 쏟아져 나오는 상황이 되었고, 효율적인 마케팅을 펼치는 전략이 인기를 끌었다. 따라서 기업은 사람들에게 주목받기 위해서는 소비자에게 브랜드와 이미지를 각인시키는 포지셔닝(Positioning)*이 필요하게 되었다.

* 포지션(Position)이란 제품이 소비자들에 의해 자각되고 있는 모습을 말하며, 포지셔닝(Positioning)이란 소비자들의 마음속에 자사 제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품 효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말함.

 

배달의 민족, 다양한 이벤트로 소비자들의 취향을 저격하다.

우리가 어떤 민족입니까?

모바일 앱 누적 다운로드 수 2,300만 건! 스마트폰 사용자 3명 중 1명 이상이 사용하는 앱!

바로 ‘배달의 민족’이다. 대한민국의 대표적인 배달 앱으로, 이름이 배달의 민족인 이유는 젊은 세대층이 이것저것 많이 배달 음식을 시켜 먹는다는 까닭에서 배달의 민족이라고도 하고 밝은 땅에 사는 민족(배달민족)이라는 중의적 의미가 있다. 국내 배달 앱 1위로 압도적인 시장 우위를 유지하고 있으며 최근 몇 년간 연평균 70% 이상의 높은 매출 성장률을 기록 중이다.

이 앱을 만든 회사 ‘(주)우아한 형제들’의 설립자 김봉진 대표는 경영학과, 공학, 개발자 출신도 아닌 디자이너 출신의 경영자이다. 기업에 취업하여 당시 디자이너로 죽어라 뛰며, 일하던 김봉진 씨는 앱 시장이 막 생겨나는 것에 주목하였다. 그렇게 ‘전화번호부를 만들면 누구나 쓰는 앱이 되지 않을까? 스마트폰에 주변 음식점들의 전화번호가 공유되었으면 좋겠다!’라는 아이디어를 떠올리고 전화번호부 앱을 만들기 시작했다. 시행착오를 겪으며 이렇게 만들어진 앱이 ‘배달의 민족’이다.

다른 음식 배달 앱도 많은데 왜 ‘배달의 민족’이 국내 배달 앱 1위로 자리 잡고 있을까? 가장 주목할 점은 다른 배달 서비스와 차별화를 두기 위해 기획한 여러 개의 아이디어다. 그중 하나가 폰트다. ‘한나체’를 시작으로 1년에 하나씩 새로운 폰트를 공개해 그 폰트를 사용해 광고를 하거나 소위 ‘병맛’ 돋는 문구만 써진 각종 상품들을 내놓는 등 적극적으로 활용하였다. 또 ‘배민데이’, ‘복날 이벤트’, ‘리뷰 이벤트’, ‘치킨 0원’ 등 파격적인 할인 쿠폰을 뿌려 어플을 계속 사용하게끔 유도하였다. ‘배달의 민족 안 써본 사람을 찾습니다!’라는 문구를 달고 여러 할인 프로모션도 기획하여 새로운 소비자들의 유입도 꾸준히 유도하는 마케팅을 하고 있다. 이로써 “우리가 어떤 민족입니까?”라는 문장을 들으면 바로 ‘배달의 민족’이 튀어나올 정도로 확실하게 소비자들에게 브랜드를 각인시키게 되었다.

 

부릉, 소비자가 아닌 직원에게 눈을 돌리다.

프리미엄 배달 대행 서비스 ‘부릉’ 지난해 143% 성장!

‘부릉’은 유정범 메쉬코리아 대표가 설립한 배달대행 서비스이다. 오토바이나 기사들이 입고 다니는 조끼에 ‘부릉’ 또는 ‘VROONG’이라고 적힌 것으로 유명하다. 이들은 버거킹, 맥도날드, 미스터피자와 같은 프랜차이즈는 물론 대형마트, 편의점 제품의 30분 배송, 당일 배송을 대행하고 있다. 이용자, 배송 기사 모두 ‘앱’을 통해 주문과 배송을 할 수 있다.

배달의 민족과 같은 배달 서비스가 발달하면서 배달과 관련한 문제점이 자연히 늘어나게 되었고 부릉은 이런 상황을 기회로 삼았다. 소비자들이 아닌 직원들에게로 초점을 돌려 기사들의 편의를 맞춘 것이다. 기능과 성능이 비슷하다면 기왕 더 좋은 배달 환경이 갖춰진 서비스를 사용하고자 할 것이라는 소비자의 심리를 노렸다고 할 수 있다. IT를 기반으로 한 물류 서비스 ‘부릉’을 시작해 국내 법인 단체 최초로 이륜차 종합 보험 가입 승인을 받았고, 이를 통해 제휴 배송 기자들의 보험 보장 범위가 대폭 확대됐다. 배송에 필요한 오토바이를 당장 구매하기 어려운 기사들을 위해 ‘바이크 지원 프로그램’도 운영하며 배송 기사들이 안전하게 배송할 수 있도록 방한복과 조끼, 우비, 헬멧 등의 물품을 지원하고 특허 출원한 다용도 배달 가방도 지급한다. 뿐만 아니라 배송 기사들의 휴식을 위해 ‘부릉 스테이션’도 마련하여 정말 ‘배달 기사님’들을 위한 환경에 주목하였다.

또한 타 사와의 단가, 배송 물품의 확연한 차이를 보여준다. 타 사는 가맹비도 없고 2~3천원 대의 초저단가로 영업하여 배송 대행의 수익성 및 지속 가능성을 저해해 물량 영업만을 위한 제 살 깎아먹기 식 저단가 수주인 데에 반해, 부릉은 가맹비와 환산해보면 적정 수준으로 배송업의 영속성 확보 및 가격 붕괴를 방지한다. 배송 물품 측면에서의 타 사는 배달통에 들어가지도 않는 큰 물품들, 무거운 물품들을 배달하라고 강요하여 우선 하고 보자 식의 마구잡이 물량 수주로 배송 기사의 안전 확보가 불가능하다. 하지만 부릉은 위에 언급한 특허 가방을 지급할 뿐만 아니라 배달 가능 물품을 사전에 협의해 배송 기사의 안전을 최우선적으로 확보한다. 이렇게 배달 기사들과의 커뮤니케이션 결과를 철저히 소비자들에게 보여주며, 직원들의 근무 환경까지 신경 써주는 바람직한 기업의 이미지를 만들었다. 배달의 안전성과 신뢰도를 보장하면서도 소비자의 편의를 손쉽게 해결하기 때문에 소비자들이 믿고 맡길 수 있는 긍정적인 어플로 인식되었다.

 

요즘처럼 주목을 받기 어려운 상황에서는 ‘끝까지 살아남기’ 즉, 기업의 지속 가능성 자체가 기업 활동의 가장 중요한 목표라고 할 수 있다. 꼭 장점을 내세우는 것이 아니더라도 차별화된 마케팅으로 사람들을 끌어들이는 것도 살아남는 방법이다. 언뜻 쉬워 보이면서도 막상 하려고 하면 어려운 마케팅. 수많은 마케팅이 생겨나는 요즘, 혹시 머릿속으로 번뜩이는 생각이 있다면 주저하지 않고 먼저 아이디어를 내보는 것은 어떨까.

최은서  ces4713@naver.com

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