작년과 올해, 코로나 19로 점차 줄어드는 소비지출 사이에서 대성을 거둔 기업이 있었으니, 바로 곰표(대한제분)이다. 곰표의 새로운 돌파구인 콜라보레이션 마케팅의 빛과 그림자를 살펴보며 곰표는 어떻게 성공할 수 있었는가, 또 제2의 곰표는 왜 나오지 못하는가에 대해 알아보자.

콜라보레이션 마케팅이란 소비 환경 안에서 둘 이상의 브랜드가 제품 간의 결합이나 각 경쟁우위 요소를 바탕으로 상호협력 관계를 유지하면서 경쟁적 우위를 확보하는 마케팅 전략이다. 다른 브랜드와 구별되는 자신만의 아이덴티티가 중요한 패션업계에서는 이전부터 타 브랜드, 유명 디자이너 등과의 콜라보를 통해 제품에 신선함과 개성을 불어넣으려 노력했다. 이렇게 콜라보레이션 제품에 열광하는 소비자들을 보며 관련 조사를 계속하던 기업이 있었으니, 1·20대에게는 다소 생소할 수 있는 대한제분이 그것이다.

대한제분 주식회사는 밀가루 등의 곡물 제분업을 중심으로 활동하는 기업이다. 흔히 ‘곰표’라는 산하 브랜드로 더 잘 알려진 대한제분은 내년이면 창립 70주년을 맞이하는, 국내 제분업체 중 두 번째로 오래된 업력을 가진다. 이렇게 오랜 역사를 지닌 기업이 갑작스럽게 콜라보레이션 마케팅 업계로 뛰어든 이유는 아이러니하게도 브랜드의 이름이 가지는 영향력, 즉 브랜드 파워에 대한 위기감 때문이었다. 많은 사람들이 곰표 같은 장수 기업에게 브랜드 파워를 높이는 마케팅이 의미가 있는지 의문을 가졌지만, 대한제분은 스스로의 문제점을 잘 알고 있었다. 앞으로의 소비를 책임져야 할 MZ세대*에게 대한제분의 브랜드 인지도와 파워는 처참한 수준이었다. 당시 대한제분이 고객리서치 기업 엠브레인에 의뢰한 설문조사에 따르면, 20·30세대 소비자 중 단 20%만이 ‘밀가루 하면 떠오르는 브랜드’에 곰표를 답했다. 이대로라면 미래에 소비자들이 곰표 밀가루를 소비할 가능성이 현저히 낮다고 판단한 대한제분은, 이러한 상황의 돌파구로 콜라보레이션 마케팅 전략을 채택하였다. 이어지는 문단에서는 대한제분이 콜라보레이션 마케팅을 통해 달성하려 했던 MZ세대의 소비 키워드를 실제 제품과 함께 살펴보도록 하자.

* 사회 현상이나 특징 연구를 위해 인류를 태어난 세대별로 분류한 기준 중 1989~1995년 출생 세대를 나타내는 밀레니얼(Millennia) 세대, 그리고 1996~2010년 출생한 Z세대를 합친 용어

① 곰표 X CGV – 가잼비, 펀슈머

MZ세대의 가장 큰 소비 특징이자, 최근 곰표를 시작으로 수많은 콜라보레이션 제품이 쏟아져 나오게 한 이유, 바로 ‘재밌으니까’이다. 기존의 소비자가 가성비(가격 대비 성능 추구)를 중시했다면, MZ세대는 성공적인 가잼비(가격 대비 재미 추구) 제품 소비를 목표로 하는 펀슈머**이다. 씰리침대가 자신의 수면 유형에 맞는 매트리스 상품을 추천하는 ‘MBTI(My Bed Type Indicator)’ 테스트 이벤트를 시행하거나, 머스트잇에서 자신과 닮은 감성의 ‘명품 심리 테스트’를 진행하도록 하는 것 역시 단순한 제품의 판매를 넘어선 펀마케팅(Fun Marketing)의 일환이라 볼 수 있다.

** Fun + consumer ; 재미를 추구하는 소비자를 뜻하는 신조어

기업들이 최근 콜라보레이션 마케팅을 눈여겨보고 있는 이유 역시 여기에 있다. 오랜 기간 사랑받아온 친숙한 브랜드와 트렌드를 선도하는 브랜드가 만나 새로운 제품을 만들어내는 경우 소비자에게는 색다른 재미를, 브랜드에게는 소비층의 접점을 통한 판매 극대화를 가져올 수 있다. 이러한 관점에서 보았을 때 곰표와 CGV의 콜라보레이션, 곰표의 20kg 밀가루 포대에 가득 담아주는 CGV 팝콘은 소비자들의 웃음을 자아내기에 충분했다. 게다가 MZ세대에게 곰표 브랜드 인지도를 높이기 위함이었다는 마케팅 목적을 고려했을 때 밀가루처럼 흰 색상에, 곰표 밀가루 포대에 담은 팝콘은 ‘곰표 밀가루’라는 이름을 소비자에게 각인시킬 수 있었다. 또한 하루에 100개만 한정적으로 판매한다는 희소성, 원재료비가 거의 들지 않는 팝콘의 특성을 십분 활용한 저렴한 가격 역시 해당 콜라보레이션의 성공에 크게 이바지했다. 예상보다 더 좋은 결과를 만들어낸 곰표 팝콘은 이후 CU 편의점과의 콜라보레이션을 통해 편의점 신상품으로 출시되는 등의 이차적인 성공을 만들어내기도 했다.

② 곰표 X 7brau – 개성, 품절 아이템, 리미티드 에디션

MZ세대는 다양성의 세대, 남들과 다른 ‘나다움’을 찾는 세대이다. X세대가 남들이 가지는 것을 자신들도 가지길 원한다면, MZ세대는 주로 남들이 가지고 있지 않은, 자신만의 무언가를 원한다. 자신만의 개성을 위하여 기꺼이 지갑을 여는 이러한 소비자들에게 기존의 브랜드와 새로운 분야가 만나 탄생하는 신선한 콜라보레이션 제품은 눈길을 끌 수밖에 없다. 이렇게 개성 넘치는 아이템들을 더욱 개성 넘치게 만드는 마법의 단어가 있으니, ‘품절’ 혹은 ‘리미티드 에디션’이 그것이다. 새로운 것에 대한 도전을 비교적 두려워하지 않고, 비용이나 성능보다는 재미있거나 마음에 드는 제품을 선택하는 MZ세대 입장에서 품절 대란이 일어났던 제품, 앞으로 구할 수 없는 제품을 한 번쯤 사보는 건 당연한 심리이다.

곰표 밀맥주 역시 이러한 심리를 활용하여 성공한 예시라고 할 수 있다. 2·30대들이 좋아하는 진한 과일 향과 맛이 소비자들을 사로잡았다는 분석이 존재하긴 하지만, 실제로 마셔본 사람들의 후기를 종합하면 “품절 대란이 일어날 만큼 맛있는지는 모르겠다.”라는 의견이 많다. 지난 2014년, 허니버터칩 품귀현상 당시 나왔던 평가와 매우 유사하다. 곰표 밀맥주가 맛이 아닌, 구하는 과정과 구매했다는 성취감에 집중하는 가치 소비의 형태로 발전한 것이다. "주변에 곰표 밀맥주 마셨다는 사람들한테 물어보니 맛은 호불호가 갈리는 것 같다. 개인적으로 톡 쏘는 맛이 강한 라거 맥주를 선호해 내 입맛에 맞을 것 같지는 않다. 하지만 못 마셔보면 유행에 뒤떨어지는 사람 같아 퇴근길에 편의점 들를 때마다 곰표 밀맥주가 있는지 찾아본다." 곰표 밀맥주에 대한 한 여성의 인터뷰가 이번 곰표 밀맥주 대란을 관통하고 있는 듯하다.

③ 곰표 X 4XR – 인스타그래머블(instagrammable)

MZ세대의 세 번째 소비 특징은 최근 신조어로 떠오른 인스타그래머블(instagrammable)***이다. 2020년 1분기 대한민국 소셜미디어 이용률은 87%로 세계 평균인 49%와 비교하여 약 1.8배 높으며, 이중 인스타그램은 소셜 카테고리 MAU**** 수치 2위, 10~30대 통계에서는 1위를 차지했다. 이렇듯 MZ세대가 인스타그램에 열광하는 이유는 SNS가 자신의 개성을 표현하기에 가장 적합한 형태의 플랫폼이기 때문이다. 즉, 콜라보레이션 제품으로 얻은 재미, 개성, 만족감을 단순히 느끼고 끝나는 것이 아닌, 이를 주변 사람들에게 적극적으로 알리고 표출하는 방식으로 이어지는 것이다.

*** instagram + able ; 인스타그램에 올릴 만한 제품이나 상황을 뜻하는 신조어

**** 월간 활성 사용자 ; 30일 이내에 어플리케이션에서 일종의 행동을 취한 특정 유저 수

이는 곧 기업의 홍보 방식에 새로운 바람을 불게 했다. 이전까지 기업들의 프로모션, 즉 홍보 관련 업무는 대부분 TV CF, 신문 광고 등 레거시 미디어*****를 기반으로 진행되었다. 이러한 방식은 대중을 대상으로 홍보하기에 적합하지만 기업에게 많은 비용과 위험 부담을 요구하고, 복잡한 의사결정 단계를 필요로 하며, 동시에 다양한 소비자의 니즈를 만족시키기 어려운 일명 ‘바위형 콘텐츠’로 평가되곤 했다. 하지만 프로모션에 사용되는 매개체가 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 미디어로 옮겨짐에 따라, 소비자가 단순히 제품을 구매하도록 하는 것을 넘어서 소비자의 직접적인 참여와 공유를 통한 상호 간 소통의 중요성이 강조되고 있다. 이러한 SNS 기반의 ‘모래형 콘텐츠’ 프로모션은 흔히 니치 마케팅이라고 불리는, 독특한 니즈를 가진 소규모 소비자들을 겨냥한 제품을 제작하여 판매하고 소비자가 이를 자발적으로 SNS에 홍보하는 방향으로 진행되고 있다.

***** Legacy media ; 정보화 시대 이전에 우위를 점했던 대중 매체

곰표와 패션 브랜드 4XR의 콜라보레이션은 이러한 부분을 적절히 활용하여 성공한 사례이다. 귀여운 곰표 캐릭터만 그려져 있다면 모를까, 옷이나 가방에 밀가루 포대처럼 ‘곰 표’라고 커다랗게 붙어있는 제품을 일반적인 사람들이 선뜻 구매하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 그러한 제품들을 구매하는 작은 크기의 표적 시장에 대해 높은 이해도와 소비자 만족도를 얻을 수 있다는 니치 마케팅의 장점과, 그러한 만족을 SNS에 자발적으로 홍보하는 MZ세대의 특징이 만나 성공이라는 결과를 낳을 수 있었다. 물론 이러한 성공에는 타 아웃도어에 비해 저렴한 가격, 충전재가 가득 찬 패딩과 빵빵한 밀가루 포대와의 형태적 연결성, 밀가루의 특성을 잘 살린 흰 색상, 2010년대 후반 급격히 트렌드로 떠오른 뉴트로 열풍 등 다양한 요소들이 잠재되어 있지만, “그래서 곰표 패딩을 어디서 처음 봤느냐”고 MZ세대의 소비자에게 물었을 때, “유튜브에서 누가 입더라고, 인스타그램에 친구가 사서 자랑하더라고” 같은 답변이 나온다는 것이다.

곰표의 콜라보레이션은 이렇듯 MZ세대의 특징과 그들의 소비 특성을 정확히 꿰뚫어 성공할 수 있었다. 콜라보레이션 마케팅에 주력하기 시작한 2018년, 대한제분의 매출액은 전년 대비 6.6%, 2019년에는 8%의 성장세를 보였다. 콜라보레이션 제품 각각의 성공도 엄청났다. CGV와의 콜라보레이션을 통한 20kg 곰표 팝콘은 SNS에서 엄청난 유행을 일으켰으며, 이후 CU 편의점과의 콜라보레이션을 통해 재출시되어 2020년 11월 말 기준 CU에서 가장 많이 팔린 봉지 과자 1위를 독식하기도 했다. 곰표 밀맥주의 성공은 말할 것도 없다. 출시 3일 만에 초도 물량 10만 개를 완판하고, CU 편의점에서 30여 년 만에 카스, 테라 등 대형 제조사의 제품을 누르고 맥주 부문 매출 1위를 차지했으며, 수제 맥주 매출을 이전 년도 동기 대비 365.5% 증가시키는 등 전국에 ‘곰표 열풍’을 불러왔다. 패션 브랜드 4XR과의 콜라보레이션 제품인 맨투맨, 후드티 역시 5차 판매에 이르기까지 완판 행진을 이어갔다. 하지만 단기적인 성장률보다 중요한 것은 원래 대한제분의 목적, 즉 MZ세대에게 곰표라는 브랜드를 각인시키려는 의도에 있어 수치로 다 나타낼 수 없는 성공을 이루어냈다. 소위 ‘인싸 브랜드’로 등극한 곰표의 성공을 바라보며 식품, 문구, 패션 등 각종 분야의 브랜드들은 콜라보레이션 전쟁에 돌입했고, 2021년인 지금까지도 이 전쟁은 계속되고 있다.

하지만 ‘제2의 곰표’를 기대하는 소비자들의 마음과는 달리, 무분별해진 콜라보레이션 마케팅은 다양한 문제를 빚어내고 있다. 그중에서도 특히 문제가 불거진 지점은 안전성 여부이다. 논란의 중심에는 GS 리테일과 모나미의 콜라보레이션 제품인 ‘유어스 모나미 매직 스파클링’, 그리고 LG생활건강과 서울우유의 콜라보레이션 제품인 ‘온더바디 서울우유 콜라보 바디워시’ 등이 있다. 이는 곰표의 성공 이후 소비 트렌드로 급부상한 펀슈머 열풍을 노린 제품이었으나, 문제는 매직잉크나 바디워시가 섭취할 경우 건강에 치명적인 화학약품이라는 점이다. 모나미 매직, 서울우유 등이 익숙한 사람들에게는 재미있는 콜라보레이션 제품일 수 있겠지만, 이에 익숙지 않은 아이들에게 자칫 잘못된 인식을 심어주거나 치명적인 사고로 이어질 수 있다는 우려가 계속되었다. 특히 모나미 스파클링은 아이들이 실제 잉크병과 혼동할 만큼 유사한 디자인을 보인다는 점, 서울우유 바디워시는 사진과 같이 일부 대형마트에서 우유 판매대 바로 옆에 배치되었다는 점 등으로 인해 더욱 논란에 휩싸였다. 논란이 계속되자 국민의힘 양금희 의원은 식품의 디자인에 섭취가 불가능한 생활화학제품 등으로 인식할 우려가 있는 표시 또는 광고를 금지하는「식품 등의 표시·광고에 관한 법률 일부개정법률안」을 대표로 발의했고, 2021년 6월 17일 보건복지위원회 법안2소위는 해당 법안이 유아, 치매노인 등의 안전사고 발생위험이 크다는 점을 고려하여 개정 법안이 신속히 시행될 수 있도록 공포 후 1개월 이후부터 이를 즉시 시행되는 것으로 시행일을 수정하여 의결되었다. 해당 법안이 이후 국회 본회의를 통과한다면 앞으로는 안전성을 고려하지 않은, 식품이 아닌 물품을 모방한 펀슈머 제품이나 광고는 찾아보기 어려워질 것이다.

일각에서는 곰표의 콜라보레이션 마케팅 방식 역시 지속적인 브랜드 파워 증진을 이끌어내기 힘들 것이라는 지적도 나오고 있다. 한국브랜드마케팅연구소의 박재현 대표는 남들과 다른 것, 세련된 것보다 촌스럽거나 뜬금없는 것에 더 열광하는 MZ세대의 특징을 언급하며 현재 곰표의 마케팅은 밀가루 브랜드로서의 정체성이 아닌 곰표라는 마크가 주는 유희를 소비하는 것에 가깝다는 분석을 내놓았다. 이렇게 트렌드는 잡았지만 소비자의 마음은 잡지 못한 브랜드는 결국 비슷한 전략을 사용하는, 곰표 이상의 매력적인 브랜드가 나타나면 소비자를 금세 빼앗길 것이라는 지적이다. 또한 곰표가 밀가루의 특징을 잘 살린 콜라보레이션 제품으로 인기를 얻었다고는 하지만 그것은 어디까지나 곰표 캐릭터가 있는 맥주, 패딩의 성공이며, 그것의 성공이 곧 대한제분 밀가루 사업의 성공을 가져오는 것은 아니므로 자사의 정체성을 잃지 않을 것을 다시금 강조했다. 콜라보레이션 마케팅에서 재미보다 소비자가 진정으로 추구하는 가치를 담는 것이 중요함을 언급한 그의 인터뷰는, 최근 무분별하게 늘어가고 있는 콜라보레이션 마케팅에 대한 기업들의 맹신이 가지는 위험성을 잘 보여주는 듯하다.

콜라보레이션 마케팅이 2021년 현재, 이른바 높은 주가를 달리고 있는 마케팅 방식이라는 사실은 부정할 수 없을 것이다. 기업의 인지도 상승, 브랜드 아이덴티티 재정립, 매출 상승까지 콜라보레이션 마케팅의 성공이 가져오는 단어들은 매력적이다. MZ세대의 소비 특징을 정확히 파악하여 진행되는 콜라보레이션 마케팅은 소비자에게는 즐거운 소비를, 기업에게는 새로운 이미지를 부여할 수 있다. 하지만 이러한 흐름 속에서 ‘제2의 곰표’가 나오지 못하는 이유는, 무분별한, 맥락이 부족한, 혹은 소비자를 고려하지 않은 콜라보레이션이 계속되고 있기 때문이다. 시멘트, 구두약처럼 기업들의 콜라보레이션 종류는 다양해지고 수위는 강해지지만, 화제성은 점점 떨어진다. 2021년 대한민국의 콜라보레이션이 공급 과잉이라는 증거다.

전문가들은 곰표의 성공을 다양한 방면으로 분석한다. 2010년대 중반부터 이어진 뉴트로 열풍, 어떤 제품에든 자연스럽게 적용될 수 있는 곰표의 귀여운 캐릭터 범용성, 제품들 자체의 좋은 품질 등등. 하지만 그보다 근본적인 성공 이유는 곰표의 MZ세대 소비 특징에 대한 면밀한 분석, MZ세대에 대한 브랜드 파워 증진이라는 명확한 목표, 그리고 콜라보레이션하는 제품의 특성을 고려한 개발, 이 모든 요소들이 합치되어 도출된 결과이다. 콜라보레이션의 의미는 서로 다른 브랜드의 가치가 연결되어 시너지를 내는 것이다. 가치의 연결과 시너지, 이 두 가지가 없다면 콜라보레이션은 아무 의미가 없다. 콜라보레이션 마케팅도 진화가 필요한 시점이다. 조금 더 제품 간의 특징을 고려한, 재미있고 사람들이 구매를 고려할만한, 그러면서도 소비자의 특성과 안전을 모두 고려한 콜라보레이션 제품과 기업, 일명 ‘제2의 곰표’가 나올 수 있기를 기대해본다.

김태섭  taesub01@naver.com

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