숏츠나 릴스를 내리면 한 번쯤 보게 되는 말이 있다. “990원이 있으십니까?” 무슨 허무맹랑한 물음이냐고 말할지도 모르지만, 이 광고에서는 990원으로도 노트북을 살 수 있다는 파격적인 소리를 하며 그들의 플랫폼을 영업한다. 말도 안 되는 가격을 바탕으로 테무와 알리익스프레스(이하 알리)는 한국에서 몸집을 불리고 있다.

통계청이 발표한 2023년, 온라인을 통한 해외 직접 구매 거래액은 6조 7657억 원이다. 2022년의 5조 3240억 원과 비교했을 때 26.9% 증가한 수치다. 이 모두 중국 이커머스 플랫폼의 영향이 막대하다. 작년 이후로 계속해서 중국 이커머스의 영향력이 커지고 있는데, 모바일 커머스 앱 이용자 순위를 보면 직구 앱의 강세를 체감할 수 있다. 24년 6월을 기준으로 이용자 순위 1위는 쿠팡이며, 알리와 테무가 각각 2, 3위에 안착했다. 여러 한계점에도 불구하고 중국 앱들이 상위에 올라와 있는 모습을 보면, 사실상 쿠팡을 제외한 국내 이커머스 기업들이 중국 기업들에 자리를 내어줄 위기에 처해 있다고 생각된다. 쿠팡만이 그 자리를 유지하고 있으나. 언제까지 현재의 상황이 이어질 지는 확실하지 않다.

2018년 처음 한국에 런칭된 알리익스프레스는 중국의 종합 IT 그룹인 알리바바 그룹이 해외를 타켓으로 선보인 플랫폼이다. 중국에서 손에 꼽을 만큼 큰 기업인 알리바바 그룹에는 타오바오, 시엔위 등의 우리가 익히 알고 있는 다른 기업이 다수 속해있다. 2018년이라는 이른 때에 런칭되었음에도 우리가 알리익스프레스에 관심을 가지게 된 건 비교적 최근이다. 여기엔 우리가 몇 년간 직구를 꺼려했던 이유가 함께 담겨있는데 높은 해외 배송비와 오래 걸리는 배송 기간의 탓이 크다. 가격이 낮은 제품 하나에도 배송비가 붙어 배보다 배꼽이 더 커지는 상황이 되자 사람들은 웬만하면 직구를 하지 않고 국내에서 물건을 구매했다. 이는 자연스레 소비자들의 알리에 대한 관심 하락으로 이어졌다. 하지만 최근 들어 알리는 새로운 배송 방식을 채택하고 국내 시장과 경쟁 할만한 가격대를 갖추었고 덕분에 사람들은 다시금 직구에 관심을 두고 중국 이커머스 앱을 이용해 물건을 구매하기 시작했다.

일찍이 우리나라 시장에 나와 있었던 알리와 달리 테무는 23년 7월에 새롭게 출시한 서비스다. 중국 전자상거래 플랫폼 핀둬둬가 해외 시장을 노리고 런칭한 브랜드로 알리바바 그룹에 비해 늦게 만들어진 기업이지만 차별화된 마케팅으로 중국을 장악하고 23년 11월 알리바바 그룹의 이익을 넘어선 가파른 성장세를 보여준 기업이다.

두 기업이 우리나라에서 큰 성공을 거둘 수 있었던 건, 알리와 테무 모두 알리바바 그룹, 핀둬둬라는 중국 내에서 세 손가락 안에 드는 상거래 플랫폼의 자회사인 이유가 크다. 이미 중국 내수 시장을 장악한 모회사가 해외를 타깃으로 알리와 테무와 같은 플랫폼을 통해 시장을 더욱 확장하려 만든 만큼, 중국에서 벌어들이는 자본을 바탕으로 막대한 손해를 감당하면서 해외 시장을 확실하게 공략하려고 하고 있다. 끝났어야 하는 수수료 0원 정책을 이번 9월까지 쭉 이어오는가 하면, 다른 판매처와 비교할 수 없는 초특가 프로모션을 진행하는 방안을 채택했다.

테무는 미국에서 비싸기로 유명한 전미 프로풋볼 결승전 슈퍼볼에 광고를 게재했다. 광고는 사람들의 눈에 플랫폼을 친숙해지게 하고 잠재적 소비자로 만든다. 테무는 이러한 광고 효과를 노리고 1초당 약 85억 달러에 달하는 비싼 광고판에 ‘억만장자처럼 쇼핑하라’라는 고유 홍보 문고를 선전하며 광고에 돈을 아끼지 않는 모습을 보여주었다. 월스트리트저널에 따르면 테무가 지난해 광고비로 20억 달러(약 2조 600억원)를 지불했다고 한다. 당장 유튜브만 봐도 사이사이 나오는 광고가 대부분 중국 이커머스 기업으로, 그들이 많은 광고비를 투자한 걸 몸소 체감할 수 있다.

광고에 투자한 비용과 더불어 중국 커머스 기업들은 한국 전용 물류 노선을 따로 구축했다. 한국과 가까운 중국 내 도시의 전용 창고를 이용하여 한국 고객이 미리 주문할 것 같은 제품을 옮겨두는 방식을 채택한 것이다. 이 방법을 통해 배송 시간을 획기적으로 줄였다. 또한 수수료 무료라는 점을 내세워 한국 업체 입점을 유도했으며 한국 업체 입점을 통해 한국 내부의 빠른 배송을 늘리고 국내 물류센터를 늘려 한국 사람들의 소비를 이끌어냈다. 추후, 알리익스프레스는 국내에 종합물류센터를 구축하고 향후 3년간 1조 5000억 원을 투자한다는 내용을 공개해 한국에 본격적으로 투자하겠다는 의지를 밝혔다.

여기서 어떻게 중국 기업들이 초저가의 가격으로 우리나라에 제품을 판매할 수 있는지 이유가 궁금해진다. 우선, 태무의 경우에는 빅데이터 인공지능을 도입해 재고와 비용, 시간을 절감했다. 일명 ‘C2M’으로 제조 공장과 소비자를 직접적으로 연결하는 모델을 구현하여 사이에 들어가는 비용을 줄인 것이다. 중간자를 대신해 인공지능을 도입했기 때문에 인건비를 줄여 낮은 가격을 내세울 수 있었다. 또한 경제 상황이 좋지 않은 중국은 팔리지 않는 많은 재고를 창고에 쌓아두고 있다. 이를 처리할 수 있다면 적자도 상관 없다는 의견으로, 해외를 타깃으로 한 플랫폼을 통해 막대한 재고를 떨이로 해외에 팔아넘긴다. 우리는 쓰레기와 다름 없는 재고들을 돈을 주고 들여오게 되는 것이다. 플랫폼은 그 과정에서 각국의 무관세 혜택을 적극적으로 이용하며 수출하고 있다. 여기서 생겨난 수익으로 다시 입점한 판매처들에 입점 수수료를 받지 않거나 막대한 세일을 진행한다. 중국 플랫폼들은 계속해서 유지되는 최저가의 가격을 내세워 해외 시장을 점유하고 있다.

이처럼 중국 이커머스 기업이 성공한 이유들을 알 수 있었다. 하지만 시간이 지남에 따라 기업들이 가진 여러 한계점이 점차 드러나고 있다. 우선, 가장 심각한 유해성 문제가 있다. 중국 이커머스 플랫폼에서 거래되는 물품은 어디서 생산된 제품인지, 어떤 환경에서 생산했는지 구매자는 전혀 알 수 없는 경우가 대부분이다. 이를 우려한 서울시가 24년 3월에 생활 밀접 제품에 대해 조사를 실시했는데, 그 결과 플랫폼에서 판매 중인 어린이용 장난감, 액세서리, 보행기, 치발기 등 많은 물품에서 기준치를 초과하는 유해 물질이 나왔다. 또한, 관세청 인천본부에서 2월에 발표한 조사에 따르면 악세서리 96개의 제품에서 국내 안전 기준치를 10~ 700배가 넘는 카드뮴과 납이 검출되었다고 한다. 납은 발암등급 2군으로 식욕부진이나 빈혈을, 카드뮴은 1군 발암물질로서 신장 질환이나 골다공증을 유발할 수 있는 유해한 금속이다. 알리에서 구매한 제품은 개인 소비 목적의 직구품으로 분류되기 때문에 수입허가 인증 절차(KC)를 거치지 않아도 되어 단속하기 쉽지 않다. 중국 이커머스 플랫폼은 우리 신체에 직접 닿는 생활용품을 주로 판매하고 있기 때문에 제품의 무해함이 검증되지 않은 제품은 최대한 구매를 지양하는 게 좋아 보인다.

두 번째로 개인정보 문제다. 알리의 약관을 살펴보면 ‘급박한 생명, 신체, 재산의 이익을 위하여 필요하다고 인정되는 경우에 한해, 동의 없이도 판매자인 제3자에게 개인정보를 제공할 수 있다.’고 명시되어 있다. 이 조약에 동의하게 되면 개인정보를 알리 측에 넘기는 것과 다름없다. 중국 현지 판매자에게 개인정보가 넘어가면 보이스 피싱 등의 범죄에 악용될 수 있다. 이후, 알리 측에 책임을 물으면 약관을 들이밀며 급박한 상황에 의해 부득이하게 개인정보를 넘기게 되었다고 할 것이 분명하다. 애초에 문제가 될 듯한 정보는 넘겨주지 않는 게 현명하다. 이와 함께 테무는 스마트폰 앱 접근 권한 고지 의무를 위반했다. 보통 앱을 내려받아 실행하면 가장 먼저 ‘앱 접근 권한 관련 페이지’가 뜬다. 이는 서비스 제공을 위해 쇼핑 혜택·이벤트 관련 알림이나 카메라, 위치 정보 등에 대한 접근 권한 허용이 필요하다는 점을 알리고 이용자가 허용 여부를 선택할 수 있도록 하여 스마트폰에 저장된 정보나 기존 설정에 무분별하게 접근해 발생하는 ‘개인정보 침해’를 차단하려는 목적으로 허용을 받는다. 정보통신망법 제22조의 2에 따른 의무사항으로 기재되어있는 사항이다. 하지만 테무 앱 설치 후 실행 시에는 앱 접근 권한 고지가 뜨지 않는 걸 확인할 수 있다. 테무 앱을 사용하게 되면 언제든 개인정보 침해를 당하게 되는 위험에 노출될 수 있다는 것이다.

또한, 부적절한 제품 판매도 빈번하게 일어나고 있다. 앱을 실행하면 각종 성인용품이 검열 없이 상단에 뜨거나 푸쉬 광고로 날아오기도 한다. 속옷이라는 단어를 검색할 경우, 대부분의 사진이 전부 19세 미만 관람 불가로 뜨는 것을 확인 가능하다. 연령 제한 없이 누구나 깔아서 사용할 수 있는 앱임에도 이러한 상품이 노출되는 것이 올바른 앱의 모습으로 보이지 않는다. 19금 제품뿐 아니라 직접적으로 범죄에 사용할 수 있는 최음제 의심 상품 또한 버젓이 판매 중이다. ‘복용 후 부작용 없이 강한 성적 욕망을 유발한다’는 간접적으로 최음제임을 언급한 문구가 있지만, 이 제품은 성인 인증 없이도 몇 번의 클릭이면 구매 가능하다. 제조 과정에서 약이 변질될 가능성도 농후하며 애초에 그 약이 적절한 제품인지도 미지수인 제품을 별다른 인증 절차 없이 제품을 거래할 수 있다는 자체가 어딘가 이상해 보인다.

마지막으로 중국 이커머스 플랫폼에는 저작권을 침해한 제품들이 다수 판매되고 있다. 예전부터 명품을 카피한 중국산 제품이 중국 시장에 유통되었는데, 그 물품들이 현재는 해외 커머스 플랫폼을 통해 거래되고 있다. 중국 판매자들은 명품 브랜드 로고와 비슷한 문양을 지닌 제품과 타 인기 브랜드를 무단 도용한 카피 제품을 올려 저렴하게 판매하고 있다. 구매자들은 카피 제품을 실제 브랜드의 옷으로 착각하고 구매하게 되는데. 보통 카피 제품은 디자인만 유사하고 정품에 비해 퀄리티가 무척 떨어진다. 이는 정품 브랜드의 가치를 훼손시키는 행위이며 저작권에 대한 의식을 전혀 살펴볼 수 없다. 중국 이커머스 플랫폼에서는 브랜드의 저작권을 넘어 국가의 정체성을 훼손하는 행위도 빈번하게 일어난다. 한복을 검색하면 중국 한족 전통 의상인 한푸 드레스가, 김치를 검색하면 중국식 채소 절임인 파오차이를 담는 그릇이 노출되는 등의 동북공정의 문제도 포함한다. 또한 일본 군국주의를 상징하는 욱일 문양이 그려진 가방 스티커 등이 판매되고 있기도 하다. 한국을 타겟으로 장사를 하는 데도 나라 고유의 문화를 존중하는 모습이 전혀 보이지 않는다. 일정 수준이 넘으면 제지하는 모습을 보여야 하는데 기업은 별다른 조치 없이 무대응으로 일관하고 있다.

중국 이커머스 플랫폼은 많은 논란에도 불구하고 여전히 사람들의 호응을 이끌어내고 있다. 가성비를 추구하며 ‘짠테크’라고 말하는 소비 활동을 주로 하는 2030세대에게 초초저가 가격은 매력적으로 다가온다. ‘억만장자처럼 쇼핑하라’라는 테무의 문구와 같이 테무는 가진 돈이 적은 사람에게 매력적일 수 밖에 없다. 에이블리 지그재그와 같은 한국 플랫폼에서는 7벌 정도 살 수 있는 금액으로 해외 직구를 사용하면 20벌까지 구매 가능하다. 옷이 아니더라도 똑같은 인증을 받은 생활 용품을 국내 판매 사이트와 가격 비교를 했을 때, 2~10배 차이가 나게 판매하고 있다. 소비자의 입장으로는 저렴한 직구를 이용하는 게 이득인 셈이다. 또한 직구를 이용하는 대부분의 사람들은 값싼 가격으로 인해 제품의 퀄리티에 대한 기대를 하지 않음으로, 안되면 버리면 되지 라는 마인드로 물건을 구매하곤 한다. 무료 반품, 최저가 보장, 차액 환불과 같이 충분히 소비자가 위험을 감수할 필요 없는 수단들이 함께 있으니 가볍게 소비를 계속하게 된다.

한편, 대부분의 국내 시장 판매자는 이 현상이 달갑지 않다. 네이버, 쿠팡과 같은 곳에 입점해서 중국의 상품을 저렴하게 가지고 와 이윤을 붙여서 팔던 소상공인들은 대다수가 자리를 잃었다. 소비자의 입장에서는 택갈이를 해서 비싸게 파는 제품을 살 이유가 없기 때문이다. 어떻게 보면 이 소상공인들이 많은 이윤을 남기려 국내에서 쉽게 구하지 못한 물품을 비싸게 판 게 도화선이 된 것이다. 이러한 판매자가 다수 존재했던 쿠팡의 사정은 어떨까. 쿠팡은 현재 이용자 1위를 달리고 있는 플랫폼으로 중국 이커머스 플랫폼이 급성장하자 쿠팡이츠, 쿠팡 플레이 등의 기존과 다른 방면을 확장하고 있다. 본래 주 타깃층인 배송과 관련해서는 이후 3년간 3조 원 이상을 투자해서 로켓배송을 전국적으로 확대하겠다는 계획을 발표하기도 했다. 유통 측면에서는 품질 특면을 강조하여 중국 기업이 운영하는 플랫폼과 차별화를 하겠다고 밝힌바 있다. 연초, 중국 이커머스에 밀렸었던 다른 국내 기업들은 여름맞이 대규모 할인 행사 등을 진행하여 잠시 국내 시장의 이용자 수를 다시 회복했었다. 앞으로 더 노력을 기울여 국내 커머스만의 특별한 장점을 부각시키거나 소비자가 원하는 다른 가치를 파고 드는 게 최선의 방법으로 보인다.

중국 이커머스에 관련한 내용은 국내에서만 일어나는 일이 아니기 때문에 국가의 개입이 필수적으로 보인다. 국내 이커머스 업체는 “중국 플랫폼과 불공정한 경쟁을 펼치고 있다”고 토로했다. 인증 절차와 수수료 모두 피해 가는 중국 기업을 생각하면 경쟁력이 떨어지는 건 어쩌면 당연한 결과다. 이를 인지한 공정거래위원회에서는 알리익스프레스 코리아 사무실 현장조사, 소비자 피해구제 핫라인 구축 등 보호책을 발표했다. 소비자 보호 의무 위반, 개인정보 관련 불공정 약관에 대해서도 조사한 바 있다. 이후, 24년 5월 공정위는 중국 이커머스 기업과 안전 협약을 맺었다. 하지만 법정 효력은 없어서 기업들이 한국과의 협약을 지킬지는 미지수로 보인다. 협약을 시작으로 판매 제품을 검사해 문제가 되면 소비자 주의보를 발령하고 나아가 안전 관련 법제화도 추진하고자 한다고 밝혔다.

그러던 24년 5월 16일, 정부는 ‘해외 직구 급증에 따른 소비자 안전 강화 및 기업 경쟁력 제고 방안’을 발표했다. 13세 이하 어린이를 대상으로 하는 제품과 전기, 생활 용품등은 KC 인증이 없는 경우 원천 금지이며, 안전 인증을 받았더라도 유해 성분이 포함된 제품이 국내로 반입되지 않도록 하는 조치도 함께 시행되었다. 의약품과 의료 기기도 관리를 강화했다. 해외 직구로 인해 국내 시장이 크게 휘둘리자 국가 차원에서 이런 방안을 발표했지만 시민들의 반응은 싸늘했다. 시민들은 이를 시행했을 때 피해를 보는 건 오로지 소비자일 뿐이라고 주장하며 정책 반대를 외쳤다. 여론을 살핀 정부는 사흘만에 직구 금지 방안을 번복했다. 직구 금지법만이 알리와 테무와 같은 국내 시장을 위협하는 해외 커머스 기업들을 막을 수 있는 것은 아니라는 말에 암묵적 동의를 했던 것이라고 보인다. 실제로 관련 법안을 강화한다고 하더라도 중국 커머스 기업들은 많이 팔리는 제품들을 위주로 KC인증을 받아 판매량을 늘리면 그만이다. 결국 피해를 입는 건 저렴하게 직구를 이용해오던 소비자라고 생각이 들 수밖에 없다.

이후로 직구 관련 방안은 철회를 하는 듯 보였지만 검열은 계속해서 진행되고 있다. 실제로 직구를 하는 사람들에게서는 인형이나 물품들이 통보 없이 버려지거나 검열되어 입국되지 못하는 사례가 몇몇 차례 일어났다고 토로했다. 급작스러운 제도 도입으로 한 번 큰 혼란을 야기한 만큼, 적절한지 꼼꼼한 검토를 통해 적절한 타협점을 찾아갈 필요가 있다.

위협적일 정도로 급성장하고 있는 중국 이커머스를 견제해야 하는 건 국가로서 당연히 해야하는 일이다. 하지만 많은 국민들이 불편해하는 정책을 시행해가며 법을 개정하는 게 마냥 긍정적으로 보이지만은 않는다. 적절한 대응을 취한다면 중국 이커머스 기업이 국내외 시장에서의 좋은 경쟁력이 되어 소비자들에게 더 나은 선택지를 제공하는 기회로써 이용될 수 있을 것이다. 국가는 하루빨리 소비자들의 동향을 살피며 올바른 해결책을 마련해야 한다.

김언지  hs586002@naver.com

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